Facebookin promootioista

Tulin vastanneeksi Facebook-kaverin säikeeseen kyseisen saitin promootio-ominaisuudesta, ja tuli mieleen että ehkäpä pitäisi tavata hieman pidemminkin auki miksi en pidä sitä pahana. En, vaikka ison ei-kaupallisen yhteisön ylläpitäjälle se varmaan rikkookin jo nykyään hieman intuitiota sekä tuntuu vasemmistolaisesta riistokapitalismilta. Nähdäkseni kun tuolle systeemille on olemassa myös sosiaalinen syynsä joka tekisi jotain samantapaista tarpeelliseksi jopa siinä tapauksessa että kaikki promootiovarat menisivät FB:n asemesta hyväntekeväisyyteen, tai suorastaan poltettaisiin.

Facebookissa nimittäin pitkään vallitsi tietynasteinen yhteismaan ongelma. Vaikka abstraktilla tasolla tuntuukin siltä, että haluaisit nähdä kaikkien kaveriesi ja yhteisöjesi kaikki päivitykset koska et halua missata mitään, nykyään yhdellä sun toisella alkaa jo olla yli tuhat tahoa jotka voivat samaan aikaan työntää päivityksiä syötteeseen. Tuollainen tuottaa laiskoillakin kavereilla sellaisen viestitulvan että vain työttömällä on aikaa lukea kaikki mitä päivän aikana tapahtui, jos hänelläkään. Silloin useimmat itse asiassa missaavat suurimman osan olennaisista päivityksistä sen tähden että välissä on niin paljon epäolennaista; tulee tarve rajoittaa syötteen kokonaismäärää ja priorisoida posteja jotka sisältyvät siihen, jotta palvelu ylipäänsä jaksaisi kiinnostaa käyttäjäänsä.

Primitiivisin versio tuosta on se että valitaan ryhmät ja kaverit huolella ja jätetään päivitykset osalta kokonaan pois päältä. Mutta tuokaan ratkaisu ei täysin toimi, koska sosiaalinen verkosto ja sen verkostoefektit menevät rikki jollei myös harvoin mutta samalla olennaisia postittavia kavereita näy syötteessä. Facebook yritti ensin ratkoa tätä rakentamalla algoritmeja jotka arvailevat yleisluontoisesti mitkä postit saattaisivat olla olennaisimpia sosiaalisen verkoston perusteella, sitten mukaan tuotiin valinnat kunkin syötelähteen taajuudesta (all/most/some/none), ja nyt promotion-ominaisuus on tuonut ensimmäistä kertaa mukaan simppelin yrityksen hintajärjestelmästä. Taloustieteessä tuo tunnetaan kehityksenä kohti formaaleja synteettisiä markkinoita, tilanteessa jossa jokin ulkopuolinen tekijä estää tavallisten markkinoiden syntymisen; fesessä estävät tekijät lienevät transaktiokustannukset ja tiedon julkishyödykeluonne.

Nykyinen ratkaisu ongelmaan on huomattavan primitiivinen, mutta se itse asiassa luultavasti on parempi kuin ei mitään, ja plussaa kaikille kolmelle kaupan osapuolelle: feselle välikätenä, lukijalle, sekä julkaisijalle. Fesen puoli tunnetaan jo, kun vasemmistolaisesti ajattelevat ovat rahafetississään rummuttaneet sen epäreiluutta niin näkyvästi: FB saa, herranjestas, yksityisenä yrityksenä voittoa toisten puheesta.

Vähemmän ymmärretty puoli on lukijan hyöty, mutta se on aivan yhtä todellinen: lukija voi edelleenkin valita kaiken tai ei mitään, mutta voi myös valita reilusti jotain siitä välistä, koska hän voi luottaa siihen että todella tärkeä viesti leikkaa päivittäiseen syötteeseen läpi, kun sen julkaisija on uskottavasti osoittanut tärkeyden promotoimalla viestiä. Tuollainen pitää spammit ja turhat egohuoraukset poissa sikäli kuin on kiire, mutta päästää elintärkeät jutut läpi. Ja kolmanneksi, tuon vastakappaleena käytännöstä on hyötyä myös viestin julkaisijalle: jos lukijasi ovat kaikki niin uskollisia että ottavat kaikki viestisi, mikään ei ole muuttunut, mutta jos eivät ota, ainakin rahalla saa aina reilun lisähuomion jos sitä aidosti tarvitaan. Siis kun yhteisön ylläpitäjään iski syöpä tai vastaavaa.

Kaikki siis itse asiassa voittavat, mutta meikäläinen talousnörtti kyllä menee vielä askeleen pidemmälle. Olisikohan jotenkin mahdollista rakentaa tällaisesta systeemistä todistettavasti optimaaliset synteettiset markkinat?

Juuri tässä ympäristössä en osaa vastata kysymykseen tarkasti, koska mukana on lukijapuolella raskaita verkostoefektejä ja julkaisijapuolella toisaalta rankkoja ongelmia informaation julkishyödykeluonteen tähden. Mutta noin periaatteessa ainakin yksi analoginen hinnoitteluongelma uskoakseni tulee aika lähelle FB:n yleisintä, jatkuvaa käyttötapausta: ruuhkamaksut bipartiittiverkossa. Eli siis se että mallinnetaan kaikki tiedon lähteet verkon lähtöpuolelle, lukijat tulospuolelle, asetetaan kapasiteetit tulospuolelle, sallitaan mielivaltaiset yhdestä-moneen ja monesta-yhteen kytkökset väliin, annetaan kunkin julkaisijan ja toisaalta lukijan julistaa tarjous-/kysyntä-käyränsä, ja sitten lasketaan markkinatasapaino ylimääräliikenteen hinnalle.

Tällaisia laskuja tehdään jo vaikeammissa olosuhteissa esimerkiksi sähkömarkkinoilla tai lentokenttien kiitopaikkavuorojen kanssa (vrt. Nordpool sähkömarkkinoillamme tai nobelisti Vernon Smithin työ lentokentissä). Jos tuo tehtäisiin loppuun asti ja sallittaisiin myös negatiiviset hinnat (tekevät optimoinnista tosi hankalaa, mutta ainahan saa toivoa), periaatteessa pitäisi kai olla mahdollista rakentaa systeemi jossa:

• Lukija voi mielivaltaisesti seuloa sitä mitä ja kuinka paljon keneltä tai kokonaisuudessaan haluaa nähdä, eli ei infoähkyä eikä myöskään mielivaltaisia rajoituksia sille keneltä viesti halutaan vastaanottaa
• Julkaisija voi mielivaltaisesti valita sen mitä ja kuinka paljon kenellekin sekä tietenkin kokonaisuudessaan haluaa julkaista, eli bonusasiakkuus olisi toteutettavissa
• Lukija voisi tasapainottaa kokonaisvirtansa sen osavirtojen arvon eikä vain volyymin tai mielivaltaisten FB-algoritmien mukaan, kuten päin vastoin voisi julkaisijakin
• Rahavirta voisi kulkea kumpaan tahansa suuntaan; voisin laskuttaa lukijana turhasta spammista (myös mainoksista) sen lähettäjää, yhtä hyvin kuin Associated Press voisi laskuttaa lukijoitaan siitä että he näkevät arvokkaita reaaliaikaisia uutisia
• Aivan kuten lukija voi nytkin jossain määrin priorisoida sitä kenen lukeminen on tärkeää, julkaisija voisi priorisoida sitä kennelle, tai eritoten, mitä pitäisi näkyä. Jopa ohi tuon hintamekanismin, joka kytkeytyy päälle vasta kun jotain yhteyksiä pitää raakata pois (joko siksi että julkaisija ei halua tekstin näkyvän jollekulle tai siksi että joku ei halua ottaa turhaa postia vastaan). Perusalgoritmi ei siis sulje pois sitä ettetkö voisi täysin maksuttomasti todeta äiskän kuolinpostin tärkeämmäksi kuin aiemmin postatut kittehit; hintamekanismi on tarpeellinen vain siihen, että arvotetaan eri lähteistä tulevia posteja toisiaan vastaan, vastaanottajan taholta.
• Perusalgoritmi ei koskaan vaatisi ketään maksamaan viestistä jonka joku halusi lähettää rajoituksetta ja jonka joku halusi myös varmasti vastaanottaa
• Lisäyksenä perusalgoritmiin FB pääsisi verottajaksi väliin, niin että se saisi monetisoitua toimintansa, mutta tavalla joka on mahdollisimman neutraalia verotusta: ensin enimmäkseen "ruuhkamaksua". Kun tuo mekanismi on rajoittanut sitten normaalimielessä ruuhkan minimiin, mainokset joita ei ole päätetty erikseen vastaanottaa tai jotka eivät mahdu sisälle pitäisi laskea osaksi puhdasta ruuhkaa, kaikille jotka eivät ota niitä vastaan kohdealueellaan. Malli siis sisältää suoraan AdWords-tyylisen huutokaupan mainoksista, vieläpä niin että se täysin ohittaa Googlen patentit.
  • Se että tuo verotus on tasapainossa lisäys/poikkeus eikä osa market clearing -tasapainoa kertoo sen mitä alussa lupasin: vaikka fese ei hyötyisi mitään, julkaisijalle ja lukijalle toteutuisi kuitenkin luvatut hyödyt.

Jokin tuon tapainen järjestelmä tulisi jo lähelle, vaikka ei ratkokaan kaikkia ongelmia. Pääsyyt miksei tuollaista ole jo toteutettu lienevät suorastaan täysin erillisiä siitä fundamentaalisesta markkinaongelmasta josta tässä puhelen. Ne liittynevät enemmänkin toteutukseen:

• Tällainen hinnoittelujärjestelmä vaatii mielipuoliset määrät lähtödataa, eli sille on lähes mahdotonta rakentaa käyttöliittymää jota joku muu kuin iso yritys olisi valmis käyttämään. Kukaan ei jaksa ymmärtää, täyttää eikä varsinkaan valvoa kymmentä täsmällistä hintakäyrän pistettä per jokainen jolle sattuu puhumaan.
• Vaikka tuollainen hinnoitteluongelma ei ole uskoakseni aivan karvaimmasta päästä, se on silti FB:n mittakaavassa ja tavoitettavissa olevassa transaktiokohtaisessa voitossa aivan liian vaikea ja kallis ratkaistava. FB tarvitsisi toiset mokomat servereitä ratkomaan ihan vain tätä, muun infransa lisäksi, että se tosiaan olisi läheskään optimaalista. Investointi ei oikeuta tuota tehokkuudenlisäystä, siis.
• Psykologisesti puhuen jengi nyt vain ei tykkää aivan noin tehokkaista markkinoista, varsinkaan kun hinnat poukkoilisivat miten sattuu, päivästä päivään, sille että voi puhua kavereiden kanssa. Vaikka hyvä käyttöliittymä voikin auttaa tuon ennustettavuudessa, suurin osa yksityisestä kommunikaatiosta ei koskaan törmäisi tähän ongelmaan, ja ne rahaongelmat siis tulisivat lähinnä firmoille, poliitikoille ynnä muille huomiohuorille—jotka muuten valittavat nytkin eniten promootioista—hiukka suttuiseksi se tilanne silti jäisi ja tuottaisi paljon lämpöä valon asemesta.

Niinpä väittäisin, että se tilanne joka FB:ssä nyt vallitsee ei välttämättä ole lainkaan niin kaukana todellisesta sosiaalisesta optimista kuin voisi luulla. Se kuitenkin kuvatulla tavalla hyödyttää kaikkia osapuolia, käyttöliittymä on simppeli, eikä systeemin toteutus ole pannut saittia täysin polvilleen. Paljon parannettavaa taatusti olisi, ylläesitetyillä linjoillakin, mutta epäilen että yllättävänkin iso osa noista järkevistä, yhteisöllisistä voitoista on jo nyt kerätty, eikä mitenkään epäreilusti Facebookin hyväksi.